Lenguaje publicitario y sus características lingüísticas

Son muchas las personas, especialmente de Aurora (Illinois, Estados Unidos de América) las que me han preguntado por las características del lenguaje publicitario. 

 Por desgracia para los filólogos, el lenguaje escrito u oral que se emplea en los anuncios de los diferentes medios de comunicación está pasando a un plano muy secundario, tendiendo incluso a desaparecer.

  En pleno siglo XXI y ya desde finales del siglo XX, la imagen se está imponiendo no solo a la lengua escrita, sino también a la oral e incluso a la música que acompañaba los anuncios publicitarios de radio y, posteriormente, de televisión. Nunca ha “calzado” tan bien el dicho que reza: “una imagen vale más que mil palabras”.

   Si observamos los mismos debates políticos previos a unas elecciones, hay datos que parecen nimios y que connotan una relevancia enorme; desde el color de las corbatas de los candidatos a la presidencia de un gobierno, comunidad autónoma o estado (en Estados Unidos), hasta su corte de pelo o los gestos que acompañan a su oratoria.

  A pesar de lo dicho con anterioridad, se pueden resaltar una serie de características que definen o que caracterizan a este tipo de lenguaje. Desde un punto de vista diacrónico, este tipo de registro de habla ha ido evolucionando. Hay algunas pruebas históricas que demuestran que en Babilonia, Grecia o Roma, por poner ejemplos, se empleaban lo que se conoce en Estados Unidos como los “mass media”, es decir, instrumentos que intentaban llegar a las grandes masas de población. En español se denominan medios de comunicación y debe evitarse la voz inglesa mencionada con anterioridad. Estos medios se empleaban para “avisar a las personas de algún tipo de acontecimiento, como una feria de ganadería o simplemente para informar de algún tipo de venta de algún producto o de animales.

  Lo mismo ocurrió en la Edad Media, ya incluso con carteles pintados.

  Ya en el siglo XVII y en algunos países encabezados por Holanda, la imprenta y la prensa (aún no periódica) se convierten en vivero de ideas divergentes, de discrepancias, de opinión y difusión intelectual, de libertad. Hasta el siglo XVIII la prensa se convierte en vehículo de control del estado, en maquinaria propagandística de los poderes religiosos y en punto de difusión de nuevas ideas (algunas clandestinas). Se popularizan ciertas publicaciones periódicas en forma de folletos, novelas por entregas, literatura popular, almanaques, etc.

  Más adelante, a finales del siglo XVIII y durante todo el siglo XIX, hacen su aparición la publicidad en los periódicos y en las revistas que se fueron creando.  A principios del siglo XIX, en una España inmersa en el ambiente de exaltación político de las Cortes de Cádiz, hará su aparición la prensa periódica. Sus inquietudes están orientadas a problemas sociales y políticos, desde la interpretación que de ellos hace la emergente burguesía en su intento de alcanzar los estratos dirigentes de la vida del país. Por ello, la vida de la prensa está sujeta en sus comienzos a la censura.   

  Con la llegada del siglo XX, la radio-difusión y la publicidad oral  rivalizan con la imprenta. Tras la II Guerra Mundial, la televisión compite con todos los medios publicitarios anteriores. La publicidad moderna está basada en el estudio de la psicología individual y social, particularmente los procesos volitivos.

  La publicidad es uno de los mensajes más característicos y persistentes de los medios de comunicación. Según Humberto Eco en su libro  La estructura ausente: “la técnica publicitaria parece fundada en el presupuesto informativo de que un anuncio atrae más la atención cuanto más viola las normas comunicativas usuales, por lo cual trastorna un sistema de expectativas retóricas”.

  En resumidas cuentas, todo el mundo coincide en que la publicidad consiste en la difusión de textos e imágenes que invitan a adquirir ciertos productos comerciales o realizan determinadas acciones (asistir a un espectáculo, inscribirse en una sociedad, centros educativos, afiliarse a un partido político, etc.). Tiene canales propios: carteles pegados en vallas y paredes, prospectos que se reparten por las calles, visitas domiciliarias de agentes publicitarios. Pero sus canales más frecuentes, y quizás más eficaces son los medios de difusión social (prensa, radio y televisión).

        Características lingüísticas de los textos publicitarios

    El mensaje publicitario puede constar de un texto lingüístico solo (habitual en la radio) o combinado con imágenes (dibujos o fotografías). Las imágenes, en la medida en que suelen reproducir el objeto anunciado (un reloj, un coche, un licor), son iconos. Rara vez un icono sin palabra alguna puede producir un mensaje publicitario.

Este tipo de mensaje comparte no pocas propiedades con otros de distinta índole, como los literarios. Al igual que estos, se dirigen a receptores indiferenciados (receptor universal), y no esperan respuesta verbal; pero se diferencian en la naturaleza de esa respuesta, la cual es de orden espiritual en el caso de la literatura, y pragmática, utilitaria en la publicidad.

    Los textos publicitarios suelen ser breves y se proponen chocar y atraer al lector-consumidor por su ingenio o su capacidad persuasiva, procurando obtener una reacción favorable. Muchas veces se trata de eslóganes, frases fácilmente recordables que contienen una definición o una instrucción, como por ejemplo: Nike → “simplemente hazlo” (Just do it!)”.

 Es frecuente que el lenguaje publicitario se aparte en algún punto de la gramática del estándar oral o escrito: choca, por lo que se puede recordad mejor y abundan las oraciones sin verbos, como por ejemplo: “Wal- Mart → “Siempre los mejores precios” (Wal-Mart → “Always low prices”); muchos contienen rimas (Compañía Cervecera de Canarias → “Cerveza Tropical, la cerveza sin rival”); el carácter exhorto a los compradores se apoya en imperativos (“no nos mires, únete”), anuncios en 1ª persona (“¿Beber una cerveza Dorada? Por supuesto, está buenísima y es canaria”).

 Muchos textos publicitarios basan su eficacia en las connotaciones asociadas al mensaje. Así se tiene muy en cuenta al público al cual va dirigido (gente joven o personas de mayor poder adquisitivo), connotación de libertad, muchos buscan la eficacia en el prestigio científico, empleando palabras técnicas (cremas y detergentes), otras lo fundamentan en el vulgarismo o frase hecha, siempre, en función de la clientela, se emplean adjetivos o nombres de connotación fuerte o de delicado contenido semántico.

 Abundan figuras retóricas: hipérboles, metáforas, comparaciones (“1880, el turrón más caro del mundo”). Por otro lado, son fundamentales los iconos: la asociación de una imagen atrayente y de un eslogan recordable es el ideal del mensaje publicitario. Unas veces el icono es el elemento fundamental; otras, el texto ocupa toda la página; en otras, la colocación del texto (debajo del icono, a la derecha o a la izquierda). En definitiva, la publicidad hoy se ha convertido en una difícil y compleja técnica, cuyo estudio posee en muchos países rango universitario transversal (Bellas Artes, Economía, Empresariales, Psicología, etc.).