Son muchas las personas,
especialmente de Aurora (Illinois, Estados Unidos de América) las que me han
preguntado por las características del lenguaje publicitario.
Por desgracia para los
filólogos, el lenguaje escrito u oral que se emplea en los anuncios de los
diferentes medios de comunicación está pasando a un plano muy secundario,
tendiendo incluso a desaparecer.
En pleno siglo XXI y ya
desde finales del siglo XX, la imagen se está imponiendo no solo a la lengua
escrita, sino también a la oral e incluso a la música que acompañaba los
anuncios publicitarios de radio y, posteriormente, de televisión. Nunca ha “calzado”
tan bien el dicho que reza: “una imagen vale más que mil palabras”.
Si observamos los
mismos debates políticos previos a unas elecciones, hay datos que parecen
nimios y que connotan una relevancia enorme; desde el color de las corbatas de los
candidatos a la presidencia de un gobierno, comunidad autónoma o estado (en
Estados Unidos), hasta su corte de pelo o los gestos que acompañan a su
oratoria.
A pesar de lo dicho con
anterioridad, se pueden resaltar una serie de características que definen o que
caracterizan a este tipo de lenguaje. Desde un punto de vista
diacrónico, este tipo de registro de habla ha ido evolucionando. Hay algunas
pruebas históricas que demuestran que en Babilonia, Grecia o Roma, por poner
ejemplos, se empleaban lo que se conoce en Estados Unidos como los “mass media”,
es decir, instrumentos que intentaban llegar a las grandes masas de población.
En español se denominan medios de comunicación y debe evitarse la voz inglesa
mencionada con anterioridad. Estos medios se empleaban para “avisar a las
personas de algún tipo de acontecimiento, como una feria de ganadería o
simplemente para informar de algún tipo de venta de algún producto o de
animales.
Lo mismo ocurrió en la
Edad Media, ya incluso con carteles pintados.
Ya en el siglo XVII y en
algunos países encabezados por Holanda, la imprenta y la prensa (aún no
periódica) se convierten en vivero de ideas divergentes, de discrepancias, de
opinión y difusión intelectual, de libertad. Hasta el siglo XVIII la prensa se
convierte en vehículo de control del estado, en maquinaria propagandística de
los poderes religiosos y en punto de difusión de nuevas ideas (algunas
clandestinas). Se popularizan ciertas publicaciones periódicas en forma de
folletos, novelas por entregas, literatura popular, almanaques, etc.
Más adelante, a finales
del siglo XVIII y durante todo el siglo XIX, hacen su aparición la publicidad en
los periódicos y en las revistas que se fueron creando. A principios del siglo XIX, en una España
inmersa en el ambiente de exaltación político de las Cortes de Cádiz, hará su
aparición la prensa periódica. Sus inquietudes están orientadas a problemas
sociales y políticos, desde la interpretación que de ellos hace la emergente
burguesía en su intento de alcanzar los estratos dirigentes de la vida del
país. Por ello, la vida de la prensa está sujeta en sus comienzos a la censura.
Con la llegada del siglo
XX, la radio-difusión y la publicidad oral
rivalizan con la imprenta. Tras la II Guerra Mundial, la televisión
compite con todos los medios publicitarios anteriores. La publicidad moderna
está basada en el estudio de la psicología individual y social, particularmente
los procesos volitivos.
La publicidad es uno de
los mensajes más característicos y persistentes de los medios de comunicación.
Según Humberto Eco en su libro La
estructura ausente: “la técnica publicitaria parece fundada en el presupuesto
informativo de que un anuncio atrae más la atención cuanto más viola las normas
comunicativas usuales, por lo cual trastorna un sistema de expectativas
retóricas”.
En resumidas cuentas, todo el mundo coincide
en que la publicidad consiste en la difusión de textos e imágenes que invitan a
adquirir ciertos productos comerciales o realizan determinadas acciones
(asistir a un espectáculo, inscribirse en una sociedad, centros educativos,
afiliarse a un partido político, etc.). Tiene canales propios: carteles pegados
en vallas y paredes, prospectos que se reparten por las calles, visitas
domiciliarias de agentes publicitarios. Pero sus canales más frecuentes, y
quizás más eficaces son los medios de difusión social (prensa, radio y
televisión).
Características lingüísticas
de los textos publicitarios
El mensaje
publicitario puede constar de un texto lingüístico solo (habitual en la radio)
o combinado con imágenes (dibujos o fotografías). Las imágenes, en la medida en
que suelen reproducir el objeto anunciado (un reloj, un coche, un licor), son
iconos. Rara vez un icono sin palabra alguna puede producir un mensaje
publicitario.
Este tipo de mensaje comparte no pocas propiedades con otros de
distinta índole, como los literarios. Al igual que estos, se dirigen a
receptores indiferenciados (receptor universal), y no esperan respuesta verbal;
pero se diferencian en la naturaleza de esa respuesta, la cual es de orden
espiritual en el caso de la literatura, y pragmática, utilitaria en la
publicidad.
Los textos
publicitarios suelen ser breves y se proponen chocar y atraer al lector-consumidor
por su ingenio o su capacidad persuasiva, procurando obtener una reacción
favorable. Muchas veces se trata de eslóganes, frases fácilmente recordables
que contienen una definición o una instrucción, como por ejemplo: Nike → “simplemente
hazlo” (Just do it!)”.
Es frecuente que el
lenguaje publicitario se aparte en algún punto de la gramática del estándar
oral o escrito: choca, por lo que se puede recordad mejor y abundan las
oraciones sin verbos, como por ejemplo: “Wal- Mart → “Siempre los mejores precios”
(Wal-Mart → “Always low prices”); muchos contienen rimas (Compañía Cervecera de
Canarias → “Cerveza Tropical, la cerveza sin rival”); el carácter exhorto a los
compradores se apoya en imperativos (“no nos mires, únete”), anuncios en 1ª
persona (“¿Beber una cerveza Dorada? Por supuesto, está buenísima y es canaria”).
Muchos textos
publicitarios basan su eficacia en las connotaciones asociadas al mensaje. Así
se tiene muy en cuenta al público al cual va dirigido (gente joven o personas
de mayor poder adquisitivo), connotación de libertad, muchos buscan la eficacia
en el prestigio científico, empleando palabras técnicas (cremas y detergentes),
otras lo fundamentan en el vulgarismo o frase hecha, siempre, en función de la
clientela, se emplean adjetivos o nombres de connotación fuerte o de delicado
contenido semántico.
Abundan figuras
retóricas: hipérboles, metáforas, comparaciones (“1880, el turrón más caro del
mundo”). Por otro lado, son fundamentales los iconos: la asociación de una
imagen atrayente y de un eslogan recordable es el ideal del mensaje
publicitario. Unas veces el icono es el elemento fundamental; otras, el texto ocupa
toda la página; en otras, la colocación del texto (debajo del icono, a la
derecha o a la izquierda). En definitiva, la publicidad hoy se ha convertido en
una difícil y compleja técnica, cuyo estudio posee en muchos países rango
universitario transversal (Bellas Artes, Economía, Empresariales, Psicología,
etc.).
